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易为公关董事长白石桦（大龙）：病毒营销可否控制
6月11日下午，易为公关董事长白石桦（大龙）在《2008第四届中国网络社区发展状况调查》之“在社区新媒体中展开新营销”专题研讨会上表示，病毒营销现在很多是自发产生的，那我们作为广告代理商是否可以主导病毒营销，并且达到广告主的要求呢？就此问题，大龙和奥美世纪副总裁王宏鹏展开了相关讨论。
以下是其在现场发言整理：
更多内容请见：http://event.comsenz.com/2008report/salon/
大龙：其实，我们没有说到底怎么衡量营销的结果，刚才你讲的几个词是非常好的。第一个是真实性，甚至是真诚性。现在绝大多数在做网络营销的公司，就是你刚才听到的这些。那么在汶川和奥运会的危机当中，我们看到了很多是短线的力量。但是，我几乎没有看到过什么程度的病毒营销的方案，大部分是病毒营销已经产生了，比如说芙蓉姐姐什么的。
在这个方面，我不知道今天谁有正面的案例，说这个是在社区的经过了策划的病毒性的传播，我觉得这个是我们可以抛出去的第一个问题。
第二个是以公关公司、广告公司的名义，像很多的版主就会给你撤帖子，因为你的身份不允许。那么，你以匿名的身份就是灌水的行为。我们看到很多的品牌已经有了很多的问题，包括你刚才说的，即使没有一个很清楚的负面的作用，但是实际上我们看到了很多隐藏的负面作用。这是我们今天非常关注的两个问题，大家谁在这个方面有高见。
李明顺：大龙这个公司做了很多牛的客户品牌，比如说我们非常喜欢的一些卖家具的，像宜家，包括Sony等等都是他的客户。为什么今天我请他来呢？因为他非常关注客户真正的效果，而不是说仅是从客户那边拿到钱。他在中国做了十几年的公关，其实一个老外，能够在中国把公关做到行业里面成为十大公关公司，我觉得非常不容易。你看长线还是看短线，我非常希望大家谈一谈。
请宏鹏讲一下，因为奥美在这个方面是先驱。
王宏鹏：先驱已经死掉了。我们的口碑营销已经开始了，我们差不多建立了2年的时间，我们当时建立了两个团队，一个是搜索团队，一个是口碑营销团队。
一个是广告主的需求，第二个是网民跟内容相关的营销的方式，跟品牌有一些互动。并且，他在找寻信息的时候，他希望用更加直接的方法找到品牌。这是我觉得为什么有这样一个两个剪刀的服务体系。
大龙谈到了病毒营销和社区营销放在一起了。实际上，我们看到更多的社区营销，其实也不会抛离我们之前整体的营销的体系。当然了，我们整个去看市场趋势的时候，用户更希望更快捷地，或者是更加了解秉承着基础的真实的信息，然后产生一些购买。
刚才提到的营业模式，包括比较、分享这样的机制，在用户选取产品的过程里面，变得越来越重要。所以，我们为什么建立了这样一个基础平台。实际上，奥美我确实不认为有什么比较好的案例，但是我简单地跟大家分享两个案子。
一个是中国，一个是国外的。我们发现如果你刻意地做病毒营销的时候，你没有做成一个很好的营销。而且，你的病毒营销有一个设计性，反而创意是不是消费者真正想要的信息，你的渠道是不是事先进行了很好的规划，往往你不是非常好进行策划的。
往往地，你产生了非常强烈的品牌的点子，而且这个点子，如果你想创造大规模的扩散性，这个在英文里面叫做big idea.那么，很多的时候你只谈到的产品方面的问题，而不是没有谈社会方面的问题。如果大家感兴趣的是生命，我前几天见到了一个空气净化器的厂商，我品牌的Big idea是保护生命。只有把自己的品牌放到一个大理想的环境下，我相信它自然而然会形成一些效果。
我们在国外在做多芬的宣传，他的大的意向就是说，我相信每个女人都是美丽的。不管你是长得丑，还是长得好看，只要你把自己的自然美、真善美的特性展露出来，你就会得到别人的认可。他的表现形式是，他做的一个小的视频的广告，其实他花费的成本蛮便宜的。当时围绕TVC的阐述还有一段笑话，就是这个TVC的制作找了自己的女朋友去做代言，之后这个女朋友成为了一个明星，两个人分手了。像做广告的时候涂了很多的胭脂，用PS做了很多的脖子拉长等等，很多的时候是在误导消费者，告诉大家这个化妆品有效果，让您变得非常美丽。
那么，多芬在TVC做视频的时候，他把这个过程展现出来了。最后用一句话点醒大家，“难怪人们的美丽被扭曲了”，这加强了多芬对于美丽的倡导。他们认为每一个女孩子都是美丽的，只要你展去展现。
我们发现用Youtube搜索DOVE可以看到这个视频。这个视频自动地转发达到了7亿。他们在07年的时候囊括了包括嘎纳等广告界的大奖。
另外一个是我们在中国做的小的Flash.实际上它是来自于做IT经理人的洞察。他认为IT经理人每天非常痛苦，在公司里面受到挤压，每天都会找他，我的服务器坏了，我的电脑坏了，我的敲不出字了，把IT经理人变成了一只青蛙一样每天忙来忙去的。我们用Flash的方法，非常生灵活现地把这个过程展现出来。前期5分钟包括搞笑等等的动作，都是为了表现在公司的环境里面，作为一个IT人是如何被摧残的。反过来点醒，其实你的痛苦都可以抛弃掉，只要你上了这个解决方案。我们发现在IT里面大家希望先犹豫了再有品牌的信息。
大龙：这两个案例都是非常非常好的广告案例，所以我希望这可能在后面变成了病毒营销的方式，因为人喜欢。我敢跟客户做我现在在给你做一个病毒营销，我给你做一个非常好的、非常漂亮的、非常吸引人的电视广告。因为你真正做了一个案例，才变成了病毒营销，而不是说你是一个病毒营销，才是一个好的案例。
王宏鹏：对，但是并不是说每一个产品每一个案例都可以变成一个病毒营销的案例。
刚才两个例子稍微有一点不同，IBM的例子，一开始我们就要变成一个病毒营销，我们更多地方法是通过奥美自己的人事，发给一些IT人，让他们进行转发。你发现病毒营销的Flash，它真正地打动了人们心灵的一些东西。他们认为这个青蛙像日常生活的真实的我自己，我会跟我的朋友分享、交流这样的一些东西。但是，第一个案例里面确实是，如果我们当初奥美预估到这个案例可以这么成功，我们绝对不会向客户收这么少的钱。所以，有的时候你会发现，当一个品牌发展到一定的阶段，或者是我们这个案例变成了营销的时候，你要抓住这个灵感。
其实，我觉得某种程度来讲，我感到的一些困惑或者是问题，已经跟他非常相象了。很大的问题是，我们遇到一些广告主，他们有一些急功近利的想法，比如说我雇佣了你之后，我每个月给你多少钱，你要给我雇佣多少人，灌水、发帖子、封ID等等。所以，我觉得做到了两个层面的事情，一个层面是广告主，包括从业的代理商，他们在模式上，第一要有一个操守的问题。你想今天只是挣一把钱明天就消失掉，还是围绕着社区营销有一个长远的平台，大家来共建。
第二点，是广告主或者是代理商，他在做营销的时候，你不能图一些短期的利益，你要看到一些品牌长远的发展。有的时候你会发现杀鸡取卵的方式，你今天可以忽悠一些消费者买你的产品，但是你发现你的产品不好，消费者可以引来更多的问题，导致的问题会更大。
大龙：我觉得你刚才说的非常好，big idea也是解决了一定的问题。但是，李总说的小日本的车我不准备买是一个负面，这要看这个定位是不是一个非日本还是国产车。因为有的人会说，国产车我就不买，因为质量不好，瑞典车我就不买，因为它们太笨。
关键是你想突出什么样的定位，这才说明是不是一个负面的帖子，即使这个口气是负面的。
王宏鹏：其实营销的思路是一样的，我不能限制消费者怎么想我的产品，但是我尽量把我的产品有一种更加美好的方式展现出来。这跟广告的方式是一样的，只不过我用文字的方式、图片的方式、视频的方式去展现。
李明顺：请大龙补充一下，比如说客户怎么想的，因为我看到你这边很多的客户都是国外的客户，包括像伊莱克斯等等。
大龙：其实我们很多的汽车客户，他们都是高度重视网上营销的。因为大家都知道，在汽车这么贵的产品里面，网络的营销可能是最重要的，比传统媒体还要重要。
我们大部分的客户，都是国外的企业，或者是全球的企业，他们任何不允许我们灌水的行为，这是不可能的，因为他们有严格的操守。所以，我们必须找到别的方法来做这个事情。那么，在这个过程当中，我们具体怎么样去做、怎么样衡量这个结果，都是有一定的困难的。
李明顺：你现在一般跟客户会怎么解释，我现在不能做，还是你用其他的办法去说服他？
大龙：我们肯定会做，我们也做你刚才说的真诚地、真实的参与性的。那么，这个就意味着你要掌握这个语气，你们所谓的怎么说。首先，我们要泡到这个里面，你知道你能领略，或者是找里面领略氛围的人，让他帮助你达到这个沟通的目标，在这个过程当中你不能太怕负面的说法。因为在这个过程中，肯定有人反对。
[ 本帖最后由 月上蚊子 于 2008-6-12 22:23 编辑 ] |
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